Del poder de la imagen, el amor y el odio: UnHate de Benetton

Mucho se ha hablado de la campaña Unhate de Benetton ( que literalmente podría traducirse como des-odiar, un termino inexistente en castellano ) pero en realidad muy poco sobre lo que en realidad importa de la serie de  imagenes: el poder que poseen para conmover. Desde la primera ocasión en que admiré la campaña desplegada a nivel mundial el mismo día y prácticamente a la misma hora, me asombró su enorme contundencia  la forma como consiguió movilizar ideas, incluso desde el prejuicio, desde la furia que algunas de ellas despertaron, y lograr enarbolar el concepto especifico que quería transmitir: el odio hacia lo diferente, los extremos unidos en una idea paralela, nuestras propias ideas sobre el amor y el odio. Y es que Unhate, con toda su carga emotiva y polémica consiguió lo que pocas veces una campaña publicitaria: hacernos pensar.

Fascinada por el planteamiento, posteriormente visité la página web de la campaña http://unhate.benetton.com/ donde pude disfrutar el concepto de la manera como sus creadores la concibieron: y encontré no solo un planteamiento visual rico y desconcertante, sino además una simbologia poderosa que se extiende no solo a la ya mundialmente famosa colección de pancartas con lideres Mundiales besándose en los labios, sino además a acciones especificas que apoyan el planteamiento de Unhate, como campaña publicitaria y mensaje público: El poder de las emociones, el prejuicio como arma, los sutiles limites entre el odio y el amor. Me impacto sobre todo el vídeo que resume la concepción completa del concepto Benetton; un vídeo de 1:08 donde a través de imágenes profundamente duras y bellas, capta la esencia de lo que la empresa quiso demostrar, más allá de la polémica y controversia que suscito el uso de la imagen de Lideres mundiales en escenas impensables: el enorme valor de esa emoción misteriosa, enorme y profundamente humana como es el amor.

¿Irreverencia? ¿polémica? ¿Falta de ética? ¿Irrespeto?
O buenas ideas que consiguen su cometido principal: Que se hable de ellas.
Y es que además, Benetton tiene la inteligencia de plantear el tema no solo como Polémica a secas. Es una controversia sustentada por una serie de ideas totalmente válidas, que es lo que me sorprende - y siempre me ha sorprendido - de Benetton. Supongamos que como toda campaña publicitaria la intención sea vender ( indudable ) pero también es crear una serie de razonamientos complejos que enriquecen la publicidad a niveles que sorprenden. Si te paseas por cada una de las campañas Benetton, encuentras que cada una está pensada para decir "algo", además de vender. Y el hecho que sea una campaña no institucional, sino comercial no está exenta de validez. Me sorprendió muchisimo leer a gente que considero articulada e inteligente, hablando de la Campaña "Chocante" sin detenerse por un segundo a preguntarse que le inquieta o le repugna tanto. Y las respuestas son muy interesantes, o al menos, a mi me lo ha parecido.


Pero por supuesto, Unhate, no es la primera vez que Benetton rompe con toda idea preestablecida a Nivel publicitario; hagamos un repaso sobre como Benetton, en cada ocasión no solo a sacudido conciencias si no señalado ideas que hasta entonces eran consideradas tabú en el ojo público:

Los condones aparecen en numerosos anuncios de la marca, 

que continuamente hace campaña para detener la propagación del SIDA

En 1991, la imagen de un bebé recién nacido fue concebida 

como un “himno a la vida”, pero terminó siendo una de las 

campañas más censuradas de la tienda.

Esta foto de David Kirby fue tomada en un mayo de 1990 con la que 

ganó el World Press Photo Award en 1991. Benetton la usó en

 su publicidad para hablar de las muertes causadas por el SIDA y 

trajo la atención de los medios de todo el mundo.

En la campaña de 1992 aparece la imagen de un asesinato de la mafia ocurrido 10 años 

antes en Palermo, Italia. La hija 

del muerto, anunció que 

iba a demandar a

 Benetton preguntando, 

“¿Cómo la muerte de mi padre puede entrar en la publicidad para unos suéteres?”

En el 1996, Benetton lanzó un anuncio en el 

que aparecen tres corazones

 “humanos” casi idénticos. La foto fue tomada por Oliviero Toscani. 

Este cartel generó gran controversia por su crudeza. 

En realidad, los corazones eran de cerdos.

Otro anuncio de la batalla de 

Benetton contra el VIH y el SIDA.

Con los años, las imágenes de la marca se 

han centrado en la unión de diferentes razas. 

Esta fotografía no sólo generó controversia, 

sino que también se convirtió en la más galardonada 

en la historia de la publicidad de Benetton.

Esta imagen corresponde al conjunto de ropa 

manchada de sangre usada por el soldado croata, 

Marinko Gagro, quien fue asesinado durante la 

guerra en la ex Yugoslavia, convertido en un símbolo de la paz en 1994.

En 1992 Benetton sacó esta imagen del miembro 

albino de una tribu rodeado por sus homólogos de diferente color de piel.

En la campaña “Food for Life” de 2003 aparece la 

imagen de un hombre con un brazo mutilado. 

Su prótesis de metal es una cuchara.

Los modelos a de la campaña ‘It`s My Time’ del

 invierno 2010 fueron reclutados en 

un casting global en línea.

Un sacerdote besando a una monja fue uno de los 

muchos anuncios de Benetton que 

abordaban conflictos religiosos y sexuales. 

En el otoño de 1991, esta campaña de inmediato desató 

controversia en todo el mundo. Benetton dijo 

que el anuncio no era más que “la afirmación de un sentimiento humano puro”.

Éste anuncio de la marca ‘también hace alusión al racismo y la victimización.

De manera que, tal vez el éxito de la campaña Unhate no sea solo la polémica que suscitó, sino el hecho de promover debate sobre ideas y pensamientos que pocas veces nos atrevemos a afrontar